Centrum handlowe, raj czy piekło

Jeśli podjęliśmy decyzję o wynajmie powierzchni w centrum handlowym, warto zadać sobie następne pytania:

• jak ocenić atrakcyjność centrum handlowego?
• jak zorientować się, czy powstający od podstaw projekt handlowy („greenfield“)nie stanie się (dla nas) projektem typu„greyfield“, czyli umierającym centrum handlowym?
• czy lokalizacja obiektu, jego atrakcyjność handlowa i marketingowa dla klientów, okaże się dla nas wystarczająca, aby pokryć wszelkie zobowiązania czynszowe, opłaty franczyzowe i wygenerować satysfakcjonujący dla nas zysk?
• I najważniejsze:
• czy zarobimy na tym interesie?

Biorąc pod uwagę wzrost realnej siły nabywczej Polaków oraz atrakcyjność centrów handlowych, których koncepcja zakupów przez rozrywkę i polityka promocyjna przyciągają rzesze odwiedzających, nie ma wątpliwości, że lokalizacja w centrum handlowym zmniejsza ryzyko związane ze zdobyciem klientów.

Umowa wynajmu to ważny i długofalowy dla nas krok (pamiętajmy, że zwyczajowo podpisujemy umowę na czas określony - najczęściej na okres ok. 3-5 lat), dlatego rozważmy (spokojnie i szczegółowo) wszelkie potencjalne korzyści i zobowiązania wynikające z funkcjonowania w centrum handlowym. Poniżej przedstawiam pięć przykazań, których powinien przestrzegać biorca licencji zainteresowany otwarciem punktu w centrum handlowym.

Piotr Dusik

1. Czytaj umowę
   Przeczytaj dokładnie umowę najmu! Zdumiewającym faktem jest, jak wiele rozczarowań i konfliktów wynika z nieznajomości dokumentu - w końcu własnoręcznie przez siebie podpisanego i na mocy którego przez określony czas podejmujemy się regulowania płatności w ustalonych stawkach. Na dodatek płatności te są zabezpieczone niejednokrotnie wekslami „in blanco“. Świadomy najemca to przedsiębiorca, któremu artykuły 659 do 692 Kodeksu Cywilnego, są przynajmniej w dużym przybliżeniu znane i jest świadom ich istnienia.
2. Dopasuj obiekt do usług
   Czy odpowiedziałeś sobie na pytanie: komu sprzedaję lub komu oferuję swoje usługi? I czy dane centrum handlowe odpowiada wymogom mojej działalności? Można wysnuć tezę, że centra handlowe stają się produktami rynku konsumpcyjnego takimi samymi jak proszki do prania albo czekoladki - można zakupić drogi produkt spełniający nasze najwyższe oczekiwania i adekwatny do statusu materialnego kupującego, produkt markowy - dający klientowi satysfakcję z jego konsumpcji i przynależności do określonej grupy konsumentów. Można też kupić produkt wytworzony pod marką własną - tani, o podstawowych parametrach, ot spełniający podstawowe wymogi użytkowe. Wynajmujący (czyli właściciel centrum handlowego) powinien nam udzielić informacji na temat kilku podstawowych parametrów związanych z zasięgiem oddziaływania i grupą docelową klientów obiektu. Dlatego podczas rozmów z przedstawicielem centrum handlowego postaraj się uzyskać odpowiedzi na następujące pytania:
   • czy właściciel projektu handlowego (wynajmujący) ocenił lub oszacował, do kogo będzie skierowana oferta centrum handlowego?
   • kim będę klienci centrum?
   • jaki będzie pułap cenowy (pozycjonowanie cenowe) centrum handlowego?
   • jakie potrzeby klientów centrum ma w swoim założeniu spełniać?
   • kim są inni najemcy centrum?
   Centra handlowe również stają się produktami skierowanymi do określonej grupy klientów, stąd powstają centra handlowe z delikatesami typu „Piotr i Paweł“, „BOMI“ czy też „Alma“, ale tej samej zasadzie podlegają również centra handlowe ze sklepami typu „Champion“ i dyskontami „Biedronka“ lub „Leader Price“. Pamiętajmy, że sklep spożywczy, pomijając obiekty handlowe o powierzchniach najmu powyżej 50 tys. m², zwykle determinuje w sposób zasadniczy klientelę obiektu handlowego. Czy to ma konsekwencje dla najemców galerii handlowej? Ma i to zasadnicze! Jeśli będziemy mieli zamiar otworzyć salon jubilerski „W. Kruk“ lub sklep z odzieżą luksusową Derri w centrum handlowym, gdzie najemcą spożywczym będzie dyskont spożywczy, to niestety nie będziemy mogli liczyć na spełnienie naszych oczekiwań co do obrotów. Takie centrum handlowe będzie głównie przyciągać klientów „zorientowanych cenowo“ tzn. takich, dla których cena zakupu towaru lub usługi stanowi priorytet i jest ważniejsza niż marka produktu, jego jakość czy też chęć identyfikowania się z określoną grupą społeczną. Atutem takiego obiektu jest relatywnie duża grupa klientów odwiedzających obiekt (czyli tzw. „traffic“ obiektu). Niestety, głównym beneficjentem takiego rozwiązania jest głównie sklep spożywczy. Natomiast sklepy delikatesowe typu „Piotr i Paweł“ czy też „Alma“ i „BOMI“ przyciągną klientów o bardziej zasobnych portfelach, zorientowanych na jakość zakupów i estetykę obiektu. W takim przypadku, należy liczyć się z tym, że cześć klientów z zasięgu oddziaływania naszego obiektu (tzw. „catchment area") będzie omijać nasze centrum, gdyż zyska ono miano „drogiego“,na którego produkty lub usługi nie będzie ich stać. Reasumując, nasza jakość oraz marka sprzedawanych produktów, a także pułap cenowy powinien być zbieżny z ofertą i pułapem cenowym najemcy - sklepu spożywczego oraz ogólną estetyką centrum handlowego.
3. Pytaj o płatności
   Bez marketingu ani rusz. Centrum handlowe bez spójnej i jasno zarysowanej koncepcji marketingowej nie ma prawa bytu. Jeśli w umowie najmu nie ma jasno określonej opłaty marketingowej płatnej przez wszystkich najemców centrum handlowego (która stanowi fundusz marketingowy obiektu), to lepiej zastanowić się, czy ma sens funkcjonowanie w obiekcie, gdzie Boże Narodzenie, Mikołajki czy też Dzień Dziecka są obecne tylko w postaci choinki, plakatu albo ozdobnych światełek. Trzeba też pamiętać, że klienci idą do centrum handlowego nie tylko po to, by kupić produkty spożywcze i odzież na dany sezon. Zadaniem centrum handlowego jest spełnienie potrzeb człowieka w zakresie uczestniczenia w społeczności i zaoferowanie klientom kilku sposobów na spędzanie wolnego czasu. Im więcej animacji i imprez adresowanych jest do szerokiego spektrum klientów - tym korzystniej dla centrum i jego najemców.
4. Oceń dostęp
   Oceń dostępność obiektu. Pamiętaj, że charakter obiektu determinuje najemca sklepu spożywczego. Im jego oferta jest bogatsza i bardziej zróżnicowana, tym większa szansa, że klient centrum będzie dysponował bardziej zasobnym portfelem. Zatem, w większości przypadków będzie to osoba lub rodzina dojeżdżająca za zakupy samochodem, a więc dysponująca bagażnikiem zdolnym pomieścić duże zakupy. Zanim jednak zakupy naszego obładowanego torbami klienta trafią do bagażnika, musi on je tam najpierw donieść. Tu pojawia się kolejne pytanie do przedstawiciela obiektu: czy właściciel centrum zaplanował na terenie parkingu wiaty na wózki? Oceniając dostępność centrum handlowego zwróćmy również uwagę na parkingi samochodowe dla klientów. Pytaj więc:
   • czy parkingi są duże i przestronne, czy liczba miejsc parkingowych będzie (w naszym odczuciu) wystarczająca dla klientów?
   • czy łatwo będzie zaparkować samochód naszemu klientowi (nawet w godzinach „szczytu zakupowego“ np. piątek po południu) i dojść (dotrzeć) do wejścia do centrum?
   • czy parking podziemny/lub piętrowy nadziemny(jeśli takowy istnieje) jest dobrze oświetlony i oznakowany? Czy klienci nie będą się obawiali ciemnych zakamarków i zaułków parkingu?
   • czy przewidziano udogodnienia dla osób niepełnosprawnych i kobiet z wózkami?
   • czy istnieją dedykowane miejsca parkingowe dla osób niepełnosprawnych?
5. Poznaj sąsiadów
   Zbadaj, kto będzie twoim sąsiadem! Światem zakupów rządzi znak towarowy. Podczas zakupów klienci są i będą coraz bardziej zorientowani na markę. Nieważne jaki zakres usług czy też produktów weźmiemy pod uwagę: C&A, H&M, Cottonfield, Perfect Clean lub Jean Louis David albo CCC - każdy z nich niesie dla klienta centrum konkretny komunikat związany z jakością, czy też poziomem asortymentowym i cenowym. Jednego możesz być pewien. Im więcej markowych sklepów będzie się znajdowało w naszym centrum handlowym, tym lepiej dla ciebie. Tym niemniej, trzeba mieć świadomość wynikających z tego konsekwencji. Jeśli sprzedajesz odzież młodzieżową, to sąsiedztwo salonu C&A lub H&M może się okazać wyzwaniem, ponad ramy określone wskaźnikami rentowności. Jeśli prowadzisz sklep obuwniczy to wynajęcie powierzchni handlowej obok sklepu typu CCC lub Bata może sprawić, że twój sklep będzie świecił pustkami, bo oferta znanych marek w zupełności zagospodaruje lokalny popyt na dane towary lub usługi. Jeśli uda ci się racjonalnie rozważać lokalizacje w centrach handlowych, nie wahaj się inwestować. Przyszłość handlu leży w koncentracji i różnicowaniu oferty w jednym, dobrze rozreklamowanym miejscu. Bo właśnie tam trafią klienci mający coraz mniej czasu na zakupy i rozrywkę.