Wyeksponuj się

Dobrze zaprojektowany sklep ma przemyślaną strategię wystawienniczą ułatwiającą zarządzanie zapasami, zwiększającą sprzedaż i wspierającą inne działania marketingowe. Jednak zaprojektowanie powierzchni handlowej jest procesem złożonym i wymagającym świadomości wielu czynników: wielkości powierzchni, podziału asortymentu, towarów strategicznych, nowości, ofert specjalnych, akcji marketingowych, mebli sklepowych, oświetlenia i innych.

Narzędzie do mnożenia zysków

Zwykle klient kupuje to, czego potrzebuje, co zaplanuje lub zapisuje na kartce (jest to zakup planowany). Jednak siła handlu polega również na tym, aby zachęcić nabywcę do zakupu artykułu, którego nie planował (tzw. zakup impulsowy). Celem każdego handlowca jest sprzedać produkty klientom i osiągnąć maksymalny zysk. Można to robić na wiele sposobów m.in. poprzez reklamę, wyprzedaże, degustacje, prezentacje, dystrybucję bonów, programów lojalnościowych oraz sposoób ekspozycji, czyli merchandising. Jest to proces obejmujący zakup, zarządzanie zapasami towarów oraz wystawę asortymentu.

Merchandising pojawił się wraz z zasadami wolnego rynku i napływem do Polski firm zachodnich. Jego założenia bazują głównie na wynikach badań zachodnioeuropejskich i amerykańskich - sam proces stosowany jest na całym świecie. Globalizacja rynku ujednoliciła sposób sprzedaży i wygląd ekspozycji. Dzisiaj sklep w Polsce można śmiało porównać z podobnym branżowo sklepem w Niemczech lub Włoszech.

Poznając i stosując reguły merchandisingu oraz dysponując wiedzą o kliencie, można skuteczniej wpływać na decyzje zakupowe klienta. Merchandising jest więc dodatkowym sprzedawcą lub, jak kto woli, narzędziem leniwych sprzedawców. Z obserwacji przeprowadzonych w średniej wielkości sklepach detalicznych w Polsce w latach 2002-2004 wynika, że stosowanie zasad merchandisingu może zwiększyć obroty nawet o 30 proc. Jednak, aby sprzedaż była skuteczna, potrzebna jest wiedza o zachowaniach klienta.

Sklepowe obszary

Projektowanie przestrzeni sklepowej należy zacząć od określenia przestrzeni dla klienta oraz obszarów przeznaczonych dla podstawowych grup towaru. Kolejność jest tu nieprzypadkowa. Musimy najpierw zająć się klientem - tak go poprowadzić, aby mógł zobaczyć każdy obszar sprzedaży i ekspozycji. Droga, po której porusza się klient, czyli tzw. ciąg komunikacyjny, powinien dzielić powierzchnie sprzedażowe na proporcjonalne obszary. Nie powinny być one za „głębokie”, gdyż nie wciągną klienta w najdalsze zakamarki sklepu. Nie powinny być też zbyt „płytkie”, ponieważ są mało elastyczne bądź nieustawne w przypadku zmian ekspozycji albo przebudowy. Małe obszary zawężają też możliwości prezentacji niektórych artykułów (zwłaszcza większych) oraz wykluczają pewne techniki ekspozycyjne.

Dobrze zaprojektowana droga określa najlepsze - tzw. gorące - miejsca sprzedażowe. Projekt ciągu komunikacyjnego ma zasadniczy wpływ na kierunek, w jakim klient się porusza po sklepie, oraz na czas, jaki poświęci na zakupy. Jeśli droga komunikacyjna będzie zbyt prosta, to za szybko wypuścimy klienta ze sklepu i nie damy szansy na obejrzenie całej ekspozycji. Z kolei, jeśli zbytnio skomplikujemy drogę komunikacyjną, to klient będzie zmęczony, rozdrażniony i zdezorientowany. W wielu dużych sklepach obsługa - zamiast skupiać się na swoich obowiązkach - musi tłumaczyć zdezorientowanym klientom, jak trafić do wyjścia lub gdzie szukać danego artykułu.

Trzeba też pamiętać o tym, że ciąg komunikacyjny zmienia swoje przeznaczenie, gdy sklep jest zamknięty dla klientów. Wówczas jest najczęściej wykorzystywany do rozwiezienia towaru po sklepie. Szerokość i układ sklepowych alejek powinny więc być dostosowane do wielkości pudeł z towarem, miejsca manewrowego do rozwożenia palet lub wózka widłowego.

Towary zawsze w grupie

Oprócz wyznaczonej drogi komunikacyjnej w sklepie istotne jest również rozmieszczenie asortymentu. Bez względu na rodzaj sklepu i towaru, jakim się handluje, istnieje podstawowa zasada grupowania asortymentu. Zaznaczyć trzeba, że jest to grupowanie wielostopniowe i podzielone w zależności m.in. od funkcji, rozmiaru, koloru, stylu lub ceny. Dysponując daną powierzchnią do zaprojektowania, jesteśmy w stanie wyliczyć procentowo, jak duże powinny być poszczególne obszary. Przykładowo w sklepie z asortymentem oświetleniowym grupujemy osobno lampy biurkowe, podłogowe i kinkiety. Posiadając sugerowane przez dział sprzedaży i logistyki parametry, wrysowujemy każdą grupę w przynależne jej miejsce.

Mamy wtedy pewność, że klient zaspokoi swoje potrzeby, a czas na obsługę i zatowarowanie zmniejszymy do minimum. Należy też dokładnie przemyśleć każdą zmianę w rozmieszczeniu asortymentu. Klient łatwo się przyzwyczaja do rozkładu grup produktów w sklepie, a świadomość tego, że wie, gdzie i czego szukać, daje mu komfort poszukiwania danego artykułu.

Ekspozycja na handel

Projekt naszego sklepu nabiera już rozmachu i kształtu, ale to dopiero połowa drogi. Musimy także należycie wyeksponować asortyment. Są artykuły, które trzeba przygotować do ekspozycji, tj. zmontować, pomalować lub podłączyć do prądu. Jest też spora grupa produktów (np. gąbki do mycia czy rowery) niewymagająca specjalnej ekspozycji, rozpakowania czy zilustrowania funkcji.

Należy pamiętać jeszcze o kilku ogólnych, ale bardzo istotnych zasadach dobrego planowania sklepu i ekspozycji. Przy wyborze techniki ekspozycyjnej trzeba uważać, by nie zanudzić kupującego. Aby uniknąć sytuacji, w której klient nie zainteresuje się ekspozycją, należy łączyć ze sobą różne techniki ekspozycji tak, by urozmaicały powierzchnię sklepu. Jeden z ciekawszych i oryginalniejszych pomysłów wystawienniczych spotkałem w centrum handlowym w Tokio. Przed wejściem do piekarni był zrobiony napis z kromek chleba tostowego. Wyszukany efekt udało się uzyskać, dobierając odpowiednio przypieczone kromki. Pomysł trafny, atrakcyjna forma a użyty budulec - adekwatny do działalności firmy.

W cenie - jednakowo

Jedną z zasadniczych informacji dla klienta jest cena artykułu. Przy dużej ilości towaru warto pokusić się o jednolitą i konsekwentną komunikację cenową. Pozwoli to zaoszczędzić wiele czasu, a ekspozycję uczyni bardziej estetyczną. Cena powinna być widoczna i zrozumiała dla klienta - zwłaszcza w przypadku ceny zbiorczej, np. zestawu meblowego lub opłat ratalnych.

Wiele sklepów, które chcą być kojarzone z niedrogą ofertą, podaje ceny zaniżone i stanowiące tylko część faktycznej wartości eksponowanego towaru. Początkowo można uzyskać żądany efekt, ale spora część klientów może w końcu nabrać podejrzliwości do marki sklepu.

Innym ważnym czynnikiem planowania sklepu i ekspozycji jest również oświetlenie. Prawidłowy dobór lamp, mocy żarówek, rodzaju światła ma znaczący wpływ na postrzeganie towarów i skupianie uwagi klienta.

Różnorodność zagadnień sprzedażowych, logistycznych i wystawienniczych przekracza wiedzę i możliwości jednej osoby. Stąd w przypadku projektowania dużych powierzchni sklepowych wskazana jest praca zespołowa. Na każdym szczeblu muszą współdziałać: sprzedaż, logistyka, wystawiennictwo i... zdrowy rozsądek.

Marcin Mazurek, First Visual Merchandiser Ikea Targówek