Sztuka robienia szumu

Najważniejszym celem strategii PR jest wyróżnienie zalet firmy na tle konkurencji, a w przypadku sieci franczyzowych wypromowanie jej konceptu franczyzowego, aby zwiększyć skuteczność rozwoju. PR otwiera przystępną drogę do zaistnienia firmy w ważnych dla niej środkach przekazu. Sztuka PR polega na efektywnej sprzedaży newsów o firmie, tak by dziennikarze wykorzystali je w artykułach czy w głównych wydaniach wiadomości. Niełatwo tego dokonać, zwłaszcza że informacje napływają do redakcji lawinowo, a ich selekcja jest bezlitosna. Trzeba więc przedstawić informację w taki sposób, żeby media potraktowały ją priorytetowo.

Pozyskanie mediów to najlepsza droga do umocnienia na rynku firmy czy jej produktu. Prościej oczywiście zamieścić reklamę w prasie, jednak w społeczeństwie zdominowanym przez płatne media często są one ignorowane. Ponadto, wolna prasa bardziej niż reklama uwiarygodnia w oczach czytelnika dane przedsiębiorstwo. Ludzie wierzą w to, co piszą dziennikarze, warto więc mieć z nimi dobry kontakt. Przynosi to duże korzyści i stanowi bardzo dobry sposób na wzbudzenie ciekawości wobec firmy.

Problem masowy

Co więc zrobić, żeby zainteresować dziennikarza informacją, aby firma zdobyła popularność i klientów? Najlepiej odwołać się do czynnika bądź zjawiska, które łączą tysiące czytelników. Jakiś czas temu pewna firma farmaceutyczna wprowadzała na rynek szczepionki przeciw grypie. Jednocześnie przygotowała kampanię PR, w której zwracała uwagę na coroczną epidemię grypy. Kampania celowo przypadała na jesień, czyli na sezon chorób i przeziębień. Autorzy kampanii przekazali dziennikarzom wiarygodne informacje dotyczące statystyk zachorowalności na grypę oraz skuteczności szczepionki, o ile ta została podana odpowiednio wcześniej. Pomysł był dobry, o czym świadczy popularność szczepionek każdego roku. Jednocześnie wyraźnie zmniejszyła się zachorowalność na grypę i ostatnimi czasy właściwie nie występuje ona tak masowo. Czy jest to efekt stosowania szczepionki? Możemy się tylko domyślać...

Ręka na pulsie

Najważniejsze w Public Relations to wiedza o bieżących wydarzeniach. Trzeba trzymać rękę na pulsie i umieć dopasować się do wiadomości podawanych przez media. Każdego dnia przeglądać prasę, portale, śledzić programy telewizyjne. I jeśli to tylko możliwe, korzystać z aktualnych wydarzeń gospodarczych lub politycznych.

Marce trzeba dać twarz

Niezawodną przynętą na klientów jest znana twarz promująca markę. Przykładem jest firma Batycki. Charakterystyczną torebkę firmy miała przy sobie zawsze Jolanta Kwaśniewska. Ranga osoby i spotkań, w których uczestniczyła, sprawiły, że torebka Batyckiego utożsamiana jest z luksusem. Firma osiągnęła więc swój cel wizerunkowy. Dobrą formą PR może być także prezent w postaci sukienki specjalnie zaprojektowanej dla gwiazdy show biznesu: Kayah, Kory czy nawet Madonny (świat należy do odważnych). Jeśli któraś z nich pokaże się w takiej kreacji na ulicy, czy bankiecie, a sukienka zyska aprobatę innych celebrities, może to być początek sukcesu, prestiżu w mediach i na salonach towarzyskich.

Włóż produkt do filmu

Media plus tzw. celebrities gwarantują sukces PR. W ten sposób wiele marek urosło do rangi legendy lub co najmniej dużego prestiżu. Przykładem są skutery Vespa. Ich sławę, która trwa do dziś, zainicjował głośny film „Rzymskie wakacje” z 1953 roku. Miliony widzów na całym świecie mogły oglądać, jak Gregory Peck zdobywa względy Audrey Hepburn, wożąc ją vespą po stolicy Włoch. Również w polskim kinie pojawiły się włoskie skutery. W „Niewinnych czarodziejach” Andrzeja Wajdy na lambretcie jeździł Tadeusz Łomnicki i Roman Polański. Obecnie product placement jest raczej narzędziem marketingu, a nie PR. W największych hitach kinowych i telewizyjnych natkniemy się na sponsorowaną obecność różnych marek - od serka Danone w serialu Na Wspólnej do telefonu Nokia w Matriksie.

Wykorzystać okazję

Przykładem kampanii PR, która miała na celu trafić w potrzeby ludzi, była akcja portalu Allegro. Pomysł firmy na promocję firmy poruszał temat łączący interes tysięcy osób. Okazją dla firmy było otwarcie Złotych Tarasów, centrum handlowego w Warszawie. Firma wykorzystała miejsce do rozpowszechnienia wiedzy o idei portalu Allegro. Wśród klientów centrum handlowego spacerowały osoby ubrane w kurtki z napisem: „Na Allegro możesz kupić to taniej?”. Akcja miała kontynuację w długi weekend majowy, kiedy w witrynach zamkniętych sklepów pojawiły się tabliczki z napisem „Zamknięte... ale otwarte na allegro.pl”. Działania powtórzono w pięciu innych miastach w 35 centrach handlowych. Akcja spotkała się z szerokim echem zarówno wśród klientów, jak i w mediach. O kampanii Allegro napisała „Gazeta Wyborcza”, informacja na ten temat pojawiła się również na blogach internetowych i forach dyskusyjnych.

Niektóre firmy PR próbują wejść z nazwą produktu do potocznego języka. Przykładem jest nazwa producenta kserokopiarek Xerox oraz najpopularniejsza na świecie wyszukiwarka „google”. PR tych produktów stworzył i rozwinął słownik, który przełożył nazwę produktu na czasownik „zgooglać” czy kserować. Podobny przykład dotyczy nazwy firmy Adidas, którą ogólnie nazywa się w Polsce sportowe buty. Warto więc sprowokować ludzi do używania słowa, które charakteryzuje dany produkt, zwłaszcza jeśli są to ludzie wpływowi i z charyzmą.

Wyszeptany prestiż

Czasem żaden PR ani tradycyjny marketing nie są potrzebne, aby marka była znana i pożądana wśród klientów. Z takiego założenia wyszli właściciele hiszpańskiej sieci Zara. Postawili wyłącznie na jakość towaru i rozwój sieci sprzedaży, najpierw na Półwyspie Iberyjskim, następnie w Europie i na innych kontynentach. O marce wiedzą tylko klienci z grupy docelowej - dobrze zarabiające kobiety (i ich mężczyźni) w wieku 25-35 lat, mieszkające w większych miastach, klientki centrów handlowych. Informacje o Zarze rozchodzą się najskuteczniejszą drogą - poprzez tzw. marketing szeptany. Z tego powodu Zarę każda klientka odkrywa sama lub dzięki koleżankom, które już się w Zarze ubierają. Ubrania nie są tanie, więc marka w klasie średniej uchodzi za dość ekskluzywną, a przez to jeszcze bardziej pożądaną i prestiżową. Także wśród stylistek pism kobiecych - aby wykorzystać ubrania Zary do sesji zdjęciowej, muszą je po prostu kupić w sklepie. Firma nie zgadza się na darmowe wypożyczenie ubrań, co jest normą w przypadku innych marek. Z powodu przyjętej polityki o Zarze niełatwo napisać pracę magisterską czy artykuł. W żadnym z oddziałów firmy nie ma działu marketingu ani PR. W przypadku jakichkolwiek pytań rozmówcy odsyłani są na stronę internetową, która nie doczekała się nawet polskiej wersji językowej. 50 osób w polskiej centrali firmy koncentruje się wyłącznie na otwieraniu kolejnych sklepów w prestiżowych lokalizacjach w całym kraju - warszawskich Złotych Tarasach, Galerii Krakowskiej, łódzkiej Manufakturze, poznańskim Starym Browarze.

Magdalena Kurda, PR Manager PROFIT system