Zapach wciąga

Firma, budując swój wizerunek, powinna zwracać uwagę na najdrobniejsze szczegóły: muzykę towarzyszącą klientowi w trakcie zakupów, degustację zachęcającą do kupna produktu spożywczego oraz właściwie dobrany wystrój i kolorystykę wnętrza. Nowoczesne firmy koncentrują się na budowie serii pozytywnych skojarzeń, a zapach jest jednym z nich. Jako pierwsi marketing zapachowy zastosowali w połowie lat 90. Australijczycy, w Polsce pojawił się pięć lat później. Badania przeprowadzone na początku XXI wieku na Uniwersytecie Drezdeńskim potwierdzają istotny wpływ emitowanego aromatu na wzrost: czasu przebywania w sklepie (16 proc.), tendencji do zakupu (15 proc.) oraz sprzedaży (6 proc.). Rachunek ekonomiczny pozwala bez problemu policzyć wzrost przychodów na podstawie przedstawionych wyników badań naukowych, jednak postawy konsumenckie bywają nieprzewidywalne. Przyjemny zapach ma zawsze w ostatecznym rozrachunku wpłynąć na podwyższenie zysków, ale nie dzieje się to od razu.

Zapach pieniędzy

Kompozycja zapachowa to nie narkotyk, który zaprowadzi klienta do półki z najdroższym asortymentem i każe mu bezmyślnie wrzucić do koszyka jakiś produkt. Emitowany zapach musi przede wszystkim pozytywnie wpływać na samopoczucie klientów i przywoływać dobre wspomnienia i emocje. W konsekwencji klient zapamięta miejsce, gdzie spotkał zapach, i chętniej do niego powróci. Nie tylko sklepy stosują marketing zapachowy, coraz częściej punkty usługowe dostrzegają zalety tej formy oddziaływania na klientów. Na przykład gabinety stomatologiczne, które chcą pozbyć się charakterystycznego dla tego miejsca zapachu, rozpylają w powietrzu kompozycje miętowe lub owocowe. Zapach zielonego jabłka kojarzy się ze zdrowymi zębami, mięta zaś jest symbolem świeżości. Trzeba pamiętać, że pacjent, który czuje w powietrzu zapach zielonych jabłek może czuć dyskomfort, kiedy nie widzi źródła zapachu. Można wówczas zastosować małą sztuczkę polegającą na postawieniu w pomieszczeniu kosza z jabłkami. Pacjent będzie wtedy pewny, że to właśnie koszyk wydziela przyjemny zapach.

Inaczej jest, gdy w powietrzu rozprowadzamy zapach trudny do zidentyfikowania bądź taki, który nie ma swojego odpowiednika w naturze, na przykład perfumy - mówi Tomasz Białecki, prezes firmy BM Factus Polska. - Wtedy jasne staje się, że źródłem aromatu jest urządzenie emitujące, i nie ma sensu ukrywać go przed klientami.

Wspomniane urządzenie umiejscawiamy, uwzględniając powierzchnię pomieszczenia oraz działy sklepu, które mają się znajdować w konkretnej strefie zapachowej. Można je zainstalować między innymi w suficie lub przy wejściu do sklepu. Zapach będzie wtedy stanowił przyjemny akcent na rozpoczęcie i zakończenie zakupów. Bardzo często zadaniem urządzenia emitującego zapach jest wzmocnienie już obecnego w pomieszczeniu zapachu. Kawiarnie rozprowadzają na przykład zapach świeżo parzonej kawy lub czekolady.

Cytryny w biurze

Japończycy wpadli na jeszcze oryginalniejszy sposób wykorzystania wpływu aromatów na ludzkie zachowanie. Japoński biurowiec pachnie od samego rana cytrusami, w ciągu dnia czuć urzekający zapach jaśminu, późnym popołudniem zaś unosi się aromat prosto z lasu. Taka strategia zapachowa firmy powoduje, że pracownicy czują się rześko od samego rana, w ciągu dnia są mocno skoncentrowani, a pod koniec dnia pracy odczuwają mniejsze zmęczenie. Firmy zajmujące się aromamarketingiem dobierają dla swoich klientów odpowiednią kompozycję zapachową. Algorytm doboru zapachu tworzy się na podstawie kilku czynników, takich jak wiek i płeć klientów firmy, charakter działalności, rodzaj oferowanych usług i wystrój wnętrza. Firmy aromatyzują również swoje wizytówki oraz firmowy papier. Producent kosiarek lepiej będzie zapamiętany, jeśli jego wizytówki będą nasączone zapachem świeżo ściętej trawy. Seria skojarzeń powinna zaprowadzić klienta, począwszy od widoku koszonej trawy, aż do sklepu z kosiarkami. Pośrednikiem w tym złożonym procesie związanym z decyzją o zakupie kosiarki będzie aromatyzująca wizytówka, o której właściciel przerośniętego trawnika przypomni sobie we właściwym momencie.

Należy pamiętać, że intensywność zapachu musi być odpowiednio dostosowana do pomieszczenia i nie może być zbyt wysoka. Trzeba unikać sytuacji, gdzie natężenie zapachu jest zbyt wysokie. Wystarczy wówczas odpowiednio wyregulować ustawienia urządzenia emitującego - radzi Tomasz Białecki z BM Factus Polska.

Aromat może zniechęcać

Zbyt wysoka intensywność w konsekwencji może doprowadzić do powstania negatywnych skojarzeń. Wtedy zapach zamiast budzić miłe wspomnienia, będzie kojarzył się z rzeczą bądź zjawiskiem, którą pierwotnie aromat miał uprzyjemnić. Pachnący zbyt intensywnie owocami cytrusowymi gabinet dentystyczny może doprowadzić do tego, że czując w przyszłości właśnie taki zapach, będziemy myśleli o wizycie u dentysty zamiast o czymś przyjemnym.

Tańszą i mniej efektowną formą marketingu zapachowego jest stosowanie odświeżacza powietrza w sprayu. Jego koszt jest niski, jednak użycie ogranicza się do małych powierzchni, takich jak windy bądź okolice recepcji. Jak informuje Tomasz Białecki, miesięczny koszt utrzymania urządzenia emitującego zapach nie należy do najwyższych i zaczyna się już od 50 zł.

Aromamarketing, mimo swojej obecności na polskim rynku od 10 lat, wciąż jest uznawany za nowy trend wśród innych technik marketingowych. Wiarę w skuteczność oddziaływania zapachu na decyzje klientów potwierdzają badania naukowców. Praktyka to jednak domena przedsiębiorców i to właśnie oni zadecydują, czy innowacja i nowoczesny marketing zagoszczą w ich firmach.

Opracował Daniel Wilk na podstawie materiałów firmy BM Factus Polska