Jak stworzyć firmę na miarę Wedla?

Wedel to przedsiębiorstwo, które powstało 169 lat temu. Na czym według pana polega sukces Wedla?

Analizując przyczyny wedlowskiego sukcesu, zacznę od smaku naszych produktów, który zdążyło poznać i pokochać już kilka pokoleń Polaków (i nie tylko). Jego niezwykłość tkwi m.in. w kakao, które pozyskujemy z Ghany i naszego przywiązania do jakości na każdym etapie produkcji. Kontynuujemy drogę Wedlów, którzy byli ekspertami od czekolady. Warto także podkreślić rolę, jaką w powodzeniu firmy odgrywają wszyscy pracownicy. Nasz przepis to ludzie, a ich ciężka praca i odwaga do podejmowania niestandardowych rozwiązań stoją za sukcesem Wedla. Właśnie ta otwartość na zmiany jest kolejną częścią składającą się na naszą silną pozycję. Poza czekoladowymi tabliczkami, pralinami i batonami, jesteśmy obecni w innych kategoriach produktowych, tj. ciastka, wafle czy cukierki. Dwa lata temu zdecydowaliśmy się także na wejście w kategorię lodów, co okazało się dla nas na tyle owocne, że po eksperymencie z jednym produktem, lodami Ptasie Mleczko dystrybuowanymi wyłącznie w jednej sieci detalicznej, wprowadziliśmy linię lodów premium, dostępnych w formatach na patyku i familijnym, a także rozszerzyliśmy linię lodów Ptasie Mleczko o dwa kolejne smaki. Nastawienie na rozwój, innowacje oraz pasja do czekolady to elementy, które pozwalają już od 1851 roku tworzyć tak legendarną markę.

Obecnie w ofercie Wedla jest kilkaset produktów, co rok na rynek wypuszczacie kilka nowości. Jak ustala się strategię biznesową dla tak dużej firmy?

Przede wszystkim myślimy długofalowo, w perspektywie kilkuletniej, jednocześnie pozostając elastycznymi i przygotowanymi na różne scenariusze. W naszej aktualnej strategii założyliśmy wpływ takich czynników jak spowolnienie gospodarcze i stabilizację poziomu konsumpcji. Stąd dzisiaj w osiąganiu satysfakcjonujących wyników pomagają nam niestandardowe działania marketingowe, innowacje, a także nowe kierunki biznesowe – intensywny rozwój eksportu oraz wchodzenie w nowe kategorie produktowe, tak jak wcześniej wspomniane lody. W związku z dojrzałością polskiego rynku i ograniczoną konsumpcją, takie rozwiązania są kluczowe do zachowania konkurencyjnej pozycji.

Czy przejęcie firmy przez japońsko-koreański kapitał wpłynęło na styl zarządzania spółką?

We wrześniu tego roku upłynie 10 lat, od kiedy jesteśmy częścią grupy LOTTE. Obecność w jej strukturach to przede wszystkim powrót do zarządzania lokalnego. Nasze relacje z właścicielem mają partnerski charakter i opierają się na zaufaniu – LOTTE wie, że my najlepiej znamy rodzimy rynek, dlatego pozostawia nam dużą swobodę w zarządzaniu i prowadzeniu marki. To ludzie tworzą Wedla, dlatego mają największy wpływ na organizację, produkty, komunikację i relacje z otoczeniem. To odróżnia nas od typowych międzynarodowych korporacji, które zazwyczaj w dużej mierze egzekwują na rodzimych rynkach strategię globalną przygotowywaną w centrali. Nasza strategia jest opracowywana w Polsce i przez nas egzekwowana – daje to zarówno całej firmie, jak i każdemu pracownikowi z osobna wpływ na to, w jaki sposób działamy, aczkolwiek wiąże się też oczywiście z dużą odpowiedzialnością. Należy podkreślić, że po roku 1990, podczas wielu zmian właścicielskich, Wedlowi udało zachować się swoją tożsamość, co stanowi dla nas ogromną wartość.

Czy rynek słodyczy to miejsce na rozwój start-upów?

Jak najbardziej, jednak ja widzę rolę start-upów raczej w kontekście działalności na małą skalę czy dostarczania innowacyjnych rozwiązań dla dużych graczy. Wynika to z faktu, że polski rynek słodyczy jest dojrzały, podzielony pomiędzy dużych producentów, więc zaistnienie na nim nowych firm jest bardzo trudne. Polscy konsumenci są odważni, lubią być zaskakiwani i oczekują nowości, i w tym właśnie obszarze jest pole do zaistnienia innowacyjnych produktów stworzonych przy kooperacji dużych graczy ze start-upami. Jako Wedel jesteśmy otwarci na dialog i współpracę z innymi, również z podmiotami o takim charakterze.

Co radziłby pan przedsiębiorcom, którzy dopiero zaczynają swoją przygodę z biznesem, a marzy im się stworzenie firmy/marki na miarę Wedla?

Tak jak Jan Wedel, trzeba być innowatorem, troszczyć się o swoich pracowników i nie bać się chodzić własnymi ścieżkami. Gdy przestrzegano go przed budową fabryki przy ul. Zamoyskiego w czasach wielkiego kryzysu (1929-1933 przyp. red.), Jan kontynuował inwestycje i konsekwentnie modernizował zakład produkcyjny. Kryzys minął, a wedlowska fabryka wyposażona była w nowoczesne maszyny, podczas gdy konkurencja miała przestarzałe wyposażenie. Stosował niestandardowe działania marketingowe, takie jak samolot RWD-13 z logotypem Wedla, który transportował wedlowskie słodycze za granicę.  Zapisał się także w historii polskiego biznesu jako odpowiedzialny pracodawca – przy fabryce funkcjonowały m.in.: żłobek, przedszkole, gabinet lekarski i dentystyczny. Wzorujemy się na jego osiągnięciach i sposobach działania, o czym świadczy nasza misja, tj. zmieniamy się nieustannie, by budzić radość w nas i w naszych klientach, a o tym, że to słuszny kierunek, świadczy wiodąca pozycja firmy.

Czy widzi pan na rynku młodą firmę, która ma szansę utrzymać się tyle lat co Wedel?

Gdy spojrzy się na rozwój biznesów, globalnie mamy w tej chwili bardzo dużo przykładów „nowych” firm, które na przestrzeni kilku, kilkunastu lat osiągnęły ogromną skalę. Najbardziej znane są firmy technologiczne, ale nie tylko – w branży spożywczej również można znaleźć interesujące przykłady. Mogę więc przytoczyć nazwę bardzo ciekawej holenderskiej firmy Tony’s Chocolonely, która powstała w 2005 roku, a rozwija się bardzo dynamicznie w zachodniej Europie.

Z drugiej strony, ostatnie lata pokazały, że także firmy o długoletnim stażu nie mają patentu na „nieśmiertelność”. Wszystko zależy od ludzi,  kultury organizacyjnej, elastyczności jednego i drugiego, od wartości, które wyznają pracownicy danej firmy. Jeśli powstaje nowa firma oparta na mocnych fundamentach kulturowych, oferuje unikalną wartość dla konsumenta, a w przyszłości nie będzie się bała szeroko pojętej ewolucji lub w odpowiednim momencie rewolucji – jak najbardziej może funkcjonować na rynku przez wiele lat.

Twórcy marki, czyli rodzina Wedlów, do prowadzenia biznesu mieli dość nowatorskie podejście jak na czasy, w których żyli poszczególni jej członkowie. Jan Wedel ustawił np. pierwsze automaty ze słodyczami przed parkiem Skaryszewskim. Z pewnością zapewniło to marce niemały rozgłos. Jak dzisiaj wybić się w biznesie?

Jan Wedel był pionierem marketingu dwudziestolecia międzywojennego, my również jesteśmy odważni w działaniach marketingowych i próbujemy w tym obszarze różnych rozwiązań. Te niestandardowe pomysły są w dużej mierze zasługą młodych osób z zespołu marketingu, które wniosły powiew świeżości w nasze myślenie o komunikacji. Ma to swoje przełożenie w konkretnych działaniach. Przykładami są stworzenie muralu zdobiącego jedną ze ścian naszej fabryki, nowatorskie aktywności digitalowe czy akcje typu Zimowy Narodowy. Od dwóch lat jesteśmy obecni w świecie e-sportu (byliśmy jedną z pierwszych marek niezwiązanych z branżą komputerową, które zainteresowały się tą tematyką), przy każdej kampanii współpracujemy z influencerami, nasze lodowe spoty wyróżniały się surrealistycznymi światami wykonanymi grafiką 3D. Nie boimy się również zmian w obszarze oferty produktowej.

Czy zakaz handlu w niedzielę miał wpływ na branżę? Czy firma go odczuła?

Niehandlowe niedziele znacząco wpłynęły na sytuację branży. Pierwszy efekt, który widzimy już teraz, dotyczy struktury handlu. Mam na myśli rozwój sklepów convenience i dyskontów, które zwiększyły liczbę promocji w piątki i soboty, a poza tym poszerzają swoją ofertę, przekształcając się bardzo często w „osiedlowe supermarkety”. Odbywa się to kosztem hipermarketów, które najbardziej tracą na zmianach legislacyjnych, oraz małych sklepów spożywczych, których rekordowa liczba zamknęła się w ubiegłym roku. Jeśli chodzi o słodycze kupowane pod wpływem impulsu, to odnotowujemy znaczący spadek sprzedaży (gdy sklepy są zamknięte, tego impulsu po prostu nie ma). Dzięki odpowiedniemu przygotowaniu oraz konsekwentnej realizacji strategii w Wedlu nie notujemy spadków sprzedaży. Staramy się korzystać z potencjału rynków zagranicznych oraz dywersyfikować portfolio, aby wyjść naprzeciw oczekiwaniom naszych konsumentów.

Jak firma radzi sobie z koronawirusem? Czy produkcja stanęła?

Dzięki wysiłkom całej organizacji sprawnie kontynuujemy działalność biznesową i utrzymujemy ciągłość procesów. Jeszcze przed potwierdzeniem pierwszego przypadku zarażenia koronawirusem w Polsce, powołaliśmy sztab kryzysowy złożony z przedstawicieli kluczowych obszarów organizacji, by wspierać zarząd we wprowadzaniu nowych niezbędnych procedur oraz ich komunikacji do pracowników. Aby utrzymać ciągłość procesów i minimalizować negatywny wpływ epidemii na efektywność firmy, wprowadziliśmy szereg zmian w jej funkcjonowaniu, zgodnych z wymogami sanitarnymi GISu i regulacjami rządowymi. Na pierwszym miejscu stawiamy ochronę zdrowia i bezpieczeństwo naszych pracowników, dlatego chcąc ograniczyć ryzyko wystąpienia zakażenia wśród zatrudnionych, skupiamy się przede wszystkim na działaniach prewencyjnych. Podjęte dotychczas kroki wykazują skuteczność – na tę chwilę nie odnotowaliśmy zakażenia wirusem wśród  załogi Wedla. Naturalnie, w obliczu bezprecedensowej sytuacji w jakiej się znajdujemy, nie możemy jednoznacznie wykluczyć jej negatywnego rozwoju, dlatego na bieżąco dostosowujemy się do zaistniałych warunków i jesteśmy przygotowani na różne scenariusze. 

Jak pandemia może wpłynąć na wyniki firmy oraz wynik całej branży?

Rok 2020 z całą pewnością będzie odbiegał od poprzednich lat pod względem wyników nie tylko w branży słodyczy, ale także w całej gospodarce, co widać po jej kondycji już teraz. Będzie nam trudno zrealizować założony, ambitny wzrost na ten rok, chcemy więc utrzymać minimum wynik z roku 2019. Po świetnym pierwszym kwartale (nie licząc końca marca), teraz odnotowujemy spadki, ale najlepszy czas dla branży słodyczy (jesień i zima) wciąż jeszcze przed nami. W nadrobieniu strat z kwartału drugiego, pomogą nam z pewnością jesienne nowości i atrakcyjna jak co roku oferta świąteczna. Z nadzieją patrzymy również na prognozy pogody na najbliższe miesiące i liczymy, że wraz z łagodzeniem obostrzeń, konsumenci sięgną po wedlowskie lody, ponieważ na ten rok przygotowaliśmy szereg nowości – lodowe portfolio Wedla w tym roku obejmuje aż 21 pozycji.

Pomimo wkroczenia w kolejny etap odmrażania gospodarki, nie bez znaczenia pozostaną efekty wcześniejszych ograniczeń. Analiza ostatnich tygodni wykazała, że cała kategoria słodyczy odnotowuje średnie spadki 20-30 proc., których poziom różni się w zależności od podsegmentu kategorii. Wynika to z impulsowego charakteru słodyczy oraz dotychczas obwiązujących ograniczeń w związku z epidemią. Planowanie zakupów, robienie ich na zapas, a także ograniczenie spotkań towarzyskich sprawiają, że na znaczeniu zyskuje segment słodkości w większych formatach, kosztem impulsów czy słodyczy o charakterze podarunkowym. Nie bez znaczenia pozostaje również fakt, że w obliczu kryzysu wzrasta liczba Polaków, którzy ograniczają wydatki, a wśród produktów na których chcą oszczędzać znajdują się m.in. słodycze nie będące artykułami pierwszej potrzeby. Zakładamy jednak, że wraz z upływem czasu konsumenci będą coraz częściej powracać do codziennych nawyków, w tym do sięgania po ulubione słodycze we wszystkich formatach. Dla końcowego wyniku rocznego firmy oraz branży, kluczowy będzie czas trwania epidemii w naszym kraju, jej ewentualny nawrót i wynikające z niej obawy o zdrowie, a także nakładane ograniczenia gospodarcze i społeczne. Na konkretne prognozy jest jednak jeszcze zbyt wcześnie.

Rozmawiała Małgorzata Ciechanowska

Wywiad pochodzi z archiwalnego numeru miesięcznika "Własny Biznes FRANCHISING".