Apetyt na markę

Gazeta Wyborcza opublikowała artykuł o znaczeniu marki w handlu. Dziesięć lat temu w Polsce wszyscy znali coca-colę, ale mało kto zastanawiał się nad tym, jaką pastą myje zęby, a tym bardziej - jakie pije mleko. Dziś dzięki kampaniom reklamowym promuje się anonimowy do niedawna papier toaletowy czy chusteczki do nosa.

Marka ułatwia podejmowanie decyzji o zakupie, choćby dzięki reklamom, które tworzą wizerunek produktu i eksponującego cechy odróżniające go od wyrobów konkurencji. - Marka to teraz punkt orientacyjny dla konsumenta. Bez niej czuje się zagubiony. Nie wie, jaki produkt wybrać - twierdzi Łukasz Mazurkiewicz z ARC Rynek i Opinie.
Przez ostatnią dekadę różne produkty zostały silnie „umarkowione", głównie dzięki spotom telewizyjnym: nie kupujemy przecież „anonimowej" pasty do zębów czy proszku do prania. Markowe są nie tylko środki czystości, żywność - np. margaryna czy słodycze, ale także ubrania, kosmetyki, itp.

Przez lata produktem niemarkowym było mleko. Potem, w połowie lat 90. pojawiło się już nieanonimowe - mleko Łaciate, potem Białe. W reklamie tego ostatniego podkreślano, że mleko jest zdrowe i ma biały kolor. Na rynku jest jednak jeszcze gama podstawowych produktów żywnościowych, które wciąż nie są markowe: kasze, mąki, cukier. Cukrownie i młyny nie prowadzą również kampanii reklamowych. - Umarkowienie takich produktów to kwestia roku, może dwóch. Wiem, że niektóre cukrownie przymierzają się do tego kroku - opowiada Mazurkiewicz.
Wczesne umarkowienie produktu zależy od jego walorów użytkowych. W reklamach często podkreśla się właściwości towarów, dzięki którym odróżniają się od podobnych. Ale trudno wykreować swoiste cechy takiego produktu jak cukier czy mąka.
Z drugiej strony podobnym produktem jest woda mineralna, a jednak producentom udało się wyeksponować różne jego cechy. W efekcie w sklepach można kupić wodę dla sportowców, dzieci lub karmiących matek.

Czy czas recesji to dobry moment na promowanie marek i tworzenie nowych? Łukasz Mazurkiewicz jest dobrej myśli: - Sądzę, że tak, bo gdy spada siła nabywcza pieniądza, ludzie ostrożniej je wydają. Marka nabierze znaczenia - twierdzi.
Ale badania konsumentów wykazują, że polski klient przy zakupie wciąż kieruje się raczej ceną produktu, niż marką. - Ale ta jest już na drugim miejscu. Na początku lat 90. była wymieniana przez konsumentów znacznie rzadziej. To dobrze świadczy o edukacji konsumenckiej - zauważa Piotr Kwiatkowski ze stowarzyszenia Pro-Marka.
Już dziś są branże, w których marka ma zdecydowanie większe znaczenie niż cena. Tak jest w przypadku produktów, których użytkowanie obarczone jest wysokim poziomem ryzyka: np. produktów farmaceutycznych czy produktów dla dzieci, np. pampersów czy pokarmów. W tych przypadkach konsument często woli zapłacić więcej, aby marka gwarantowała wysoką jakość towaru.

Więcej: Anna Krężlewicz, Gazeta Wyborcza, 11 maja 2001, s.6